一、中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展概況
　　近年來(lái)，隨著我國(guó)廣告行業(yè)進(jìn)入一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，無(wú)論是廣告公司的數(shù)量、從業(yè)人數(shù)、還是廣告營(yíng)業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。2017年，中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6900億元，預(yù)計(jì)2018-2019年中國(guó)的廣告市場(chǎng)的增速將和名義GDP增速趨勢(shì)基本保持一致，2018-2019年中國(guó)的廣告市場(chǎng)規(guī)模將同比增長(zhǎng)8%–10%至7600億元和8360億元，預(yù)計(jì)未來(lái)在整體廣告市場(chǎng)中，線上廣告、尤其是頭部互聯(lián)網(wǎng)公司或?qū)?qiáng)勁驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。
　　廣告市場(chǎng)按渠道拆分主要分為互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告、電視廣告、雜志&新聞廣告及其他。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年6900億元廣告市場(chǎng)中，按投放于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告預(yù)算來(lái)算，互聯(lián)網(wǎng)廣告的份額為37%，即2550億元，此外，戶外廣告、電視廣告、雜志&新聞廣告及其他分別占比17%、29%、6%和11%。若算入電商平臺(tái)上的廣告預(yù)算來(lái)算，如阿里巴巴、京東和拼多多等，2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模約為4000億元，占比相對(duì)較高。
　　二、全媒體廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)總體情況
　　根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2018年中國(guó)全年廣告市場(chǎng)高開低走，相比2017年4.3%的增長(zhǎng)情況來(lái)說(shuō)，2018年全年呈現(xiàn)出小幅增長(zhǎng)2.9%的態(tài)勢(shì)。其中傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)出現(xiàn)小幅下滑，電梯電視和電梯海報(bào)均有所上漲，但由于四季度影院媒體表現(xiàn)不佳，影市低迷和廣告主投放策略變化導(dǎo)致影院媒體增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，2018年影院視頻廣告刊例花費(fèi)增速有所下降。2018年全年互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)7.3%，增速相比2017年同期的12.4%略有下滑，但高于2018年前三季度的7.1%。
　　2018年全媒體廣告刊例花費(fèi)前五行業(yè)是郵電通訊、飲料、藥品、食品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)，均為傳統(tǒng)行業(yè)，其中郵電通訊行業(yè)同比下降2.3%，飲料行業(yè)同增長(zhǎng)3.8%，而去年同期為6.3%，藥品行業(yè)同比下降4.3%，食品行業(yè)同比增長(zhǎng)1.1%，去年同期為1.9%，行業(yè)廣告主投放意愿出現(xiàn)下滑，有商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)廣告主投放意愿出現(xiàn)增加。
　　三、傳統(tǒng)廣告行業(yè)發(fā)展情況
　　當(dāng)前社會(huì)，隨著數(shù)字化媒介技術(shù)的革新，新媒介的快速發(fā)展給包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視和傳統(tǒng)戶外媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告業(yè)造成了不小的沖擊，2018年傳統(tǒng)媒體廣告同比下滑1.5%，其中，電視降幅較多，報(bào)紙、雜志延續(xù)頹勢(shì)但降幅收窄，傳統(tǒng)戶外降幅擴(kuò)大，電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)但增幅低于2017年。
　　分媒體看，2018年全年生活圈媒體實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)但增速逐漸放緩，傳統(tǒng)媒體增速下滑。其中電視、報(bào)紙、雜志、廣播、傳統(tǒng)戶外的刊例花費(fèi)分別同比-0.3%、-30.3%、-8.6%、+5.9%、-14.2%，主要原因有以下兩點(diǎn)：
　　（1）2018年傳統(tǒng)媒體中廣播廣告刊例花費(fèi)同比上升，電視廣告同比微幅下滑，報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外廣告均出現(xiàn)了大幅下滑，報(bào)紙和雜志廣告投放量前五的行業(yè)同比都出現(xiàn)了下滑。
　?。?）電視廣告刊例花費(fèi)同比下滑主要原因系省級(jí)地面和省會(huì)城市頻道的廣告花費(fèi)下滑4.4%和14.8%，央視和省級(jí)衛(wèi)視的廣告花費(fèi)同比上漲17.8%和5.1%。此外，2018年電視廣告時(shí)長(zhǎng)同比下滑8.1%。
　　四、主要新媒體廣告發(fā)展情況
　　2017年電梯海報(bào)廣告投放持續(xù)高增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)24.9%。廣告投放量前五的行業(yè)分別是郵電通訊、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、交通、食品、IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)，其中食品和IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)同比大增39.4%和86.8%。此外，電梯電視廣告投放也保持持續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)23.40%。廣告投放量前五的行業(yè)分別是郵電通訊、IT產(chǎn)品及服務(wù)、娛樂(lè)及休閑、飲料、和酒精類飲品，其中娛樂(lè)及休閑和酒精類飲品同比分別大增123.6%和329.2%。
　　2018年影院廣告投放量前五的行業(yè)分別是交通、活動(dòng)類、郵電通訊、IT產(chǎn)品及服務(wù)和娛樂(lè)及休閑行業(yè)。交通類廣告主投放量加大，彈個(gè)車同比+390.90%，瓜子二手車同比+932.70%。由于影院視頻廣告和電影票房市場(chǎng)存在明顯的正相關(guān)，隨著未來(lái)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)整體趨勢(shì)向好，觀影人次逐步提升，有望帶動(dòng)影院視頻廣告持續(xù)高速增長(zhǎng)。
　　2016年、2017年我國(guó)廣告線上滲透率分別為44.7%、58%，受益于騰訊、字節(jié)跳動(dòng)和拼多多等互聯(lián)網(wǎng)頭部公司廣告收入的快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)廣告市場(chǎng)的線上滲透率（包括電商廣告）將持續(xù)增長(zhǎng)，在2019年達(dá)到79%左右。預(yù)計(jì)線上廣告（算入電商廣告）將保持高速增長(zhǎng)，在2019年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)27%，2018年和2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告將保持30%左右的增長(zhǎng)，增量達(dá)到1200億元和1400億元。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)興起，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)線下廣告平臺(tái)將進(jìn)一步萎縮，另一方面對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)廣告主（汽車、房地產(chǎn)、快消等受宏觀影響較大的行業(yè)）依賴度較高的平臺(tái)將會(huì)面臨更大的宏觀風(fēng)險(xiǎn)。